電商的出現(xiàn)，顯然是十分重要的一個環(huán)境變量，但如果討論僅止于此，除了抱怨和對抗，依然找不到解決方案。更有價值的思考應(yīng)該是：

在門店和電商共存的消費(fèi)環(huán)境下，什么決定了消費(fèi)者的行為？

1.無論線上線下，消費(fèi)都面臨兩大阻力

在《不可消失的門店》里面提到了影響消費(fèi)行為的一個有趣概念：阻力。

在傳統(tǒng)的線下購物中，消費(fèi)者面臨兩大阻力，位置阻力和搜索阻力。

位置阻力，即你可觸達(dá)的門店不一定提供你需要的商品。搜索阻力是說，為了做出購買決策，消費(fèi)者總是想要更多的信息。

舉個例子，你周末在家想做一道咖喱雞。在考慮去哪購買食材時，你無法確定小區(qū)里的便利店是否有賣咖喱原料，雖然你確定香料批發(fā)市場一定有咖喱賣，但它離你家太遠(yuǎn)了，這就是位置阻力；

當(dāng)你走到社區(qū)便利店，發(fā)現(xiàn)僅有一個牌子的咖喱賣，售比1公里外的超市更高，但你不愿為了幾塊錢的差價和其他牌子的選擇再跑趟超市，這屬于搜索阻力。

2.電商滿足消費(fèi)者需求

電商的出現(xiàn)，緩解了線下購物情境中的這兩大阻力，這是其改變消費(fèi)者行為的根源。這里撇開價格差異不談，因為低價殺入屬于短暫的競爭策略，與資本的介入和稅收監(jiān)管的缺失有關(guān)，并非電商的根本優(yōu)勢。

首先，有了電商，無論你身處何地，都能買到想要的商品。這對兩類人特別重要：一是本地商業(yè)不發(fā)達(dá)的消費(fèi)者，比如西藏，可能衣食住行都需要靠電商解決。二是小眾人群，從效率上看，單個門店不可能為社區(qū)里的一兩個特殊消費(fèi)者提供滿意服務(wù)，但電商可以將全國甚至全球的小眾需求聚合起來，為他們提供完美解決方案。

其次，電商也極大地滿足了消費(fèi)者的搜索需求，無論是款式，還是價格，線下貨比三家的時間和體力消耗，可以在線上輕松貨比十家甚至百家。

3.80% 的理想，10%的現(xiàn)實

同樣的基本商品，比如純牛奶，消費(fèi)者明知社區(qū)便利店有售，為什么還會選擇價格一樣的網(wǎng)購？

因為當(dāng)消費(fèi)者坐在家中，電商上純牛奶的商品信息（價格、生產(chǎn)日期、營養(yǎng)成分等）一觸即得，而社區(qū)便利店卻必須走到門店才能得到。

顯然，誰能在消費(fèi)者的決策時機(jī)里提供更多信息，誰的優(yōu)勢就越大。尤其在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，人們更依賴線上的本地信息，因為只有這樣，他們才能更好地利用周邊的商業(yè)資源。在一線城市，沒有線上信息的門店，等于消失在了人們的視野中。

所以，解決門店的阻力就要對門店進(jìn)行數(shù)字化改造，讓商品信息上網(wǎng)。這聽起來是業(yè)界共識，現(xiàn)實卻并不樂觀。

根據(jù)埃森哲在2016年世界零售大會上發(fā)布的研究報告，過去三年，商場的人流量下降了57%。雖然有70%到80%的零售商聲稱自己已是“全渠道”，但只有10%的零售商確實這么去做了（包括建立網(wǎng)站，實時更新的庫存數(shù)據(jù)，支持在社交媒體上分享購買信息，快捷的線上購買流程等）。

4.門店的差異化競爭

電商可以靠解決門店購物阻力發(fā)展壯大，門店同樣可以克制電商的購物阻力，贏得空間。

比如蘇寧國美這樣的大型零售商，在完成門店阻力改造后，已經(jīng)開始反擊，他們針對電商的物流阻力，推出“線上下單，線下取貨（配送），利用密集的門店網(wǎng)絡(luò)，把物流等待幾乎降低到0。

而大部分零售企業(yè)同樣可以依托互聯(lián)網(wǎng)，建立網(wǎng)站，做好推廣，往線上線下結(jié)合方向去發(fā)展，從而降低消費(fèi)阻力。